Запах, которого нет: учёные раскрыли неожиданный способ влиять на покупателей

Как фотографии влияют на желание покупать

Учёные из Университета Бухареста и ещё двух румынских вузов установили, что небольшие визуальные детали могут существенно изменить восприятие туристических предложений в интернете.

Результаты исследования опубликованы в научном журнале Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.

Как выяснилось, для усиления привлекательности фотографии необязательно использовать сложные технологии. Иногда достаточно показать пар над чашкой кофе, аппетитную поверхность свежей выпечки, капли конденсата на бокале или мягкое тёплое освещение.

Подобные элементы заставляют человека не просто рассматривать изображение, но и мысленно ощущать запахи, вкусы и атмосферу места. В результате предложение может показаться более привлекательным.

Что показал эксперимент с участием 903 человек

В онлайн-исследовании приняли участие 903 человека. Им предложили оценить фотографии двух туристических направлений — тропического пляжа и европейской городской улицы.

Для каждого направления подготовили по два варианта изображения: обычный снимок и изменённую с помощью искусственного интеллекта версию.

Во втором случае нейросеть добавляла детали, способные вызвать чувственные ассоциации: пар над едой и напитками, капли влаги на стекле и другие визуальные элементы.

Участникам показывали фотографии последовательно, без поясняющих подписей. Сначала они видели оригинал, затем обработанный вариант.

После просмотра каждого изображения добровольцы оценивали его привлекательность, яркость впечатлений, возможность мысленно представить себя в изображённом месте и собственное желание приобрести туристическую поездку.

Какие фотографии сильнее побуждали к покупке

Результаты показали, что изображения с дополнительными визуальными деталями усиливали желание приобрести тур в обоих случаях.

При просмотре тропического пляжа участники не только чаще выражали готовность купить поездку, но и отмечали большую яркость изображения и более выраженное ощущение присутствия.

В случае с европейской улицей изменения оказались менее заметными: существенно усилилось именно желание приобрести тур.

Особенно выраженным оказался эффект воображаемых запахов и вкусов.

Описывая городские фотографии, участники вспоминали аромат свежего кофе и круассанов. Изображения пляжа вызывали ассоциации с морским бризом и блюдами местной кухни.

При этом люди не ощущали никаких реальных запахов — соответствующие впечатления возникали исключительно благодаря визуальным подсказкам.

Почему это открытие важно для интернет-торговли

По мнению исследователей, результаты эксперимента могут оказаться полезными для туристического бизнеса и онлайн-продаж.

«Продуманные визуальные подсказки способны частично компенсировать отсутствие физического сенсорного контакта в онлайн-коммуникации о путешествиях», — говорится в статье.

Учёные отмечают, что вызвать подобные ощущения можно без дорогостоящих технологий виртуальной реальности. Для этого достаточно обычного статичного изображения с правильно подобранными деталями.

Особенно перспективным такой подход может стать для небольших гостиниц, гостевых домов, семейных ресторанов и независимых туристических гидов, которые не располагают крупными рекламными бюджетами.

Использование искусственного интеллекта позволяет сравнительно быстро и с небольшими затратами создавать изображения, способные пробуждать у потенциальных клиентов дополнительные чувственные ассоциации.

Почему результаты исследования нельзя распространять на всех

Несмотря на выявленный эффект, авторы работы обращают внимание на ограничения эксперимента.

Большинство участников составляли женщины, причём значительная часть выборки приходилась на возрастную группу 45–55 лет. Поэтому пока нельзя утверждать, что фотографии одинаково воздействуют на покупателей любого пола и возраста.

Кроме того, исследователям ещё предстоит выяснить, насколько устойчивым окажется эффект в условиях растущего недоверия к изображениям, созданным или изменённым искусственным интеллектом.

Следующий этап работы предполагает проведение экспериментов непосредственно на действующих платформах бронирования и заказа еды.

Учёные намерены показывать посетителям разные варианты фотографий блюд и отслеживать, какие изображения не просто вызывают интерес, а действительно приводят к оформлению заказа.